Retencja klientek to jeden z kluczowych wyznaczników długoterminowego sukcesu salonu kosmetycznego. W zależności od poziomu retencji, ma to ogromny wpływ na rentowność salonu, a co za tym idzie – również na Twoje zarobki.
Dla lepszej wizualizacji, przyjmijmy dwa scenariusze:
Scenariusz pierwszy
Stylistka brwi Agnieszka pozyskuje klientkę poprzez jeden z kanałów marketingowych. Koszt pozyskania klienta wynosi 50 zł. Marża zabiegu to również 50 zł. Oznacza to, że z tego klienta Agnieszka zarobiła 0 zł. Jeśli wspomniana klientka nie powróci do salonu, zysk z klienta pozostaje na poziomie 0 zł.
Scenariusz drugi
Stylistka brwi Agata pozyskuje klientkę w taki sam sposób jak Agnieszka, z identycznym kosztem pozyskania i marżą. Po pierwszej wizycie Agata również zarobiła 0 zł, ale jej klientka postanowiła zostać na dłużej.
W ciągu następnego roku klientka odwiedziła salon Agaty jeszcze 9 razy, co przyniosło jej zysk na poziomie 450 zł z początkowej inwestycji 50 zł.
Jeśli przeskalujemy to na setki nowych klientek, które jesteśmy w stanie pozyskać i przekonać do regularnych wizyt, to po kilku latach różnica pomiędzy tymi dwoma scenariuszami może być kolosalna.
Jak wpłynąć na retencję klientek i jak zachęcić je do wracania?
Aby ocenić, czy masz problem z powracalnością, posłużymy się dwoma wskaźnikami, które pomogą stwierdzić stan powracalności:
Retencja Nowych Klientek
To wskaźnik, który mówi, jak często klientki wracają do salonu po pierwszej wizycie. Najczęściej stosuje się interwał 90-dniowy.
Za dobry wynik uznaje się retencję powyżej 35%. Wynik 50% i więcej oznacza, że robisz świetne pierwsze wrażenie i niemal wszystkie aspekty Twojego biznesu funkcjonują jak powinny.
Jeśli Twój wynik wynosi poniżej 30%, oznacza to, że w dłuższym terminie finanse Twojego salonu mogą ucierpieć. Choć w branży beauty zdarzają się wyjątki, w przypadku stylizacji brwi i rzęs ten wskaźnik jest szczególnie trafny i dobrze odzwierciedla jakość pierwszego wrażenia, jakie robisz na klientkach.
Retencja Powracających Klientek
To wskaźnik, który mierzy, jak często klientki, które odwiedziły Twój salon co najmniej dwa razy, wracają na kolejne wizyty.
Bezpieczny zakres retencji powracających klientek to 75-85%. Klientki, które wróciły przynajmniej raz, są trudniejsze do stracenia, a im częściej korzystają z Twoich usług, tym jeszcze łatwiej je utrzymać.
Jeśli Twój wynik w tej kategorii jest znacznie niższy, to sygnał, że należy podjąć działania w celu poprawy tego wskaźnika.
Co zrobić, aby poprawić retencję klientek?
1. Jakość usług
Najważniejszy punkt – absolutnie kluczowy w prowadzeniu jakiegokolwiek biznesu. W dzisiejszych czasach lokalne klientki w mgnieniu oka zweryfikują Cię, jeśli Twoje usługi nie będą odpowiadały Twoim cenom.
Nie zapominaj, że żadne wydatki na marketing, wystrój czy nawet najlepsze produkty i narzędzia nie zastąpią umiejętności. Jeśli nie jesteś pewna jakości swoich usług, każdą wolną złotówkę przeznacz na szkolenia, które pozwolą Ci podnieść swoje umiejętności.
W badaniu z 2021 przedstawiono, że jakość usług w branży beauty jest absolutnie kluczowa do zachowania lojalności swoich klientów. Udowadnia też, że satysfakcja jest najważniejszym czynnikiem wpływającym na lojalność w przyszłości, aczkolwiek wcale nie gwarantuje retencji na najwyższym poziomie.
2. Relacje z klientkami
To element, który może wydawać się miękki i ciężki do ocenienia, ale jest niezwykle ważny. Pamiętaj, że klientki wracają do Twojego salonu nie tylko dlatego, że są zadowolone z efektu, ale także z powodu atmosfery, jaką tworzysz.
Jeśli zauważysz, że masz problem z retencją, zwróć uwagę, jak czują się Twoje klientki w Twoim towarzystwie. Niektóre będą chciały rozmawiać przez całą wizytę, inne cenią ciszę i relaks, więc niesamowicie ważna jest umiejętność dostosowania się.
Badanie Gremlera i Gwinnera (2000) wykazało, że pozytywne relacje między klientami a pracownikami w usługach, określane jako „rapport,” mają kluczowe znaczenie dla zwiększenia satysfakcji klientów, ich lojalności oraz skłonności do polecania usług. W usługach o wysokim poziomie interakcji interpersonalnych „rapport” okazał się kluczowym czynnikiem budującym długotrwałe relacje i pozytywne doświadczenia klientów.
3. Rozważne zarządzanie cenami
Choć podwyżki cen nie są zawsze błędną taktyką, ich częste zmiany mogą zniechęcać klientki, zwłaszcza jeśli są wyższe niż u lokalnej konkurencji. Zbyt szybkie zmiany cen mogą obniżyć wskaźniki retencji i sprawić, że klientki poczują się niepewnie. Dlatego warto dobrze rozważyć każdą podwyżkę i upewnić się, że jest uzasadniona wzrostem realnej wartości.
Z drugiej strony zbyt niskie (<5%) lub zbyt wysokie rabaty (>35%) potrafią także zniechęcić naszego klienta i zmniejszać lojalność w dłuższym terminie, więc warto operować rabatem między 5% a 35%, aby zmaksymalizować dalszą retencję. Ten wniosek pochodzi z badania (del Rio Olivares et al., 2018).
4. Komunikacja między wizytami
Stylizki brwi i rzęs często zapominają o tym ważnym elemencie. Stały kontakt z klientkami, np. poprzez media społecznościowe, może skrócić dystans i utrzymać ich zainteresowanie. Regularne posty, relacje na Instagramie czy informacje o promocjach pomagają klientkom łatwiej podjąć decyzję o kolejnej wizycie. Pamiętaj, aby komunikaty były proaktywne, zorganizowane i miały określone cele takie jak: prezentowanie dbałości o najwyższą jakość usług, budowanie zaufania. Zbyt częsta komunikacja może być postrzegana jako nachalna, co może zmniejszyć lojalność (Jakada & Kasuwar Kuka, 2014).
Podsumowanie
Czynniki wpływające na powracalność klientek, które zostały wspomniane w tym artykule, to tylko część elementów, które możesz usprawnić. Bez ich poprawy walka o większą retencję może być znacznie utrudniona.
Aby zmaksymalizować retencję klientek, należy obiektywnie spojrzeć na cały zakres działalności salonu i konsekwentnie dążyć do poprawy swoich słabych stron. Pamiętaj, aby regularnie monitorować wskaźniki retencji, aby stale doskonalić jakość doświadczeń, które oferujesz swoim klientkom.
